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Wie man den digitalen Schirm während des Regens aufspannt


Allein die Bedeutung eines Shitstorms ist vielen unklar. Klar ist aber, dass sich niemand einen „Sturm aus Scheiße“ über sich in sozialen Netzwerken wünscht. Wie Sie einen Shitstorm schnell erkennen und was dann zu tun ist.

Shitstorm wörtlich übersetzt bedeutet: „Sturm aus Scheiße“. Der Begriff ist bewusst so vulgär gewählt. 2011 wurde Shitstorm zum Anglizismus des Jahres gewählt - ziemlich komisch, denn im Englischen gibt es das Wort überhaupt nicht. Wir haben es hier mit einem sogenannten „False Friend“ zu tun, also einem Wort, das zwar englisch klingt, aber im Englischen gänzlich unbekannt ist – so wie Handy, Wellness oder Barkeeper. Doch auch wenn das Wort anderswo unbekannt ist – das Phänomen des Shitstorms gibt es global.

Wer im Duden unter Shitstorm nachliest, findet diese Definition: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets“.

Mit Kommunikationsmedien können zum Beispiel Blogs gemeint sein oder Facebook, Twitter (von Elon Musk Ende Juli 2023 in „X“ umbenannt worden), oder YouTube, aber auch Messenger-Nachrichten oder E-Mails. Häufig entsteht ein Shitstorm in einem sozialen Medium und greift dann nach und nach auf andere Kommunikationskanäle über. Ganz heftige Shitstorms finden schließlich sogar Erwähnung in Offline-Medien wie Zeitungen und dem Fernsehen.

Was ist der Unterschied zwischen Kritik und Shitstorm?

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Nicht jede online geäußerte Entrüstung ist allerdings gleich ein Shitstorm, auch dann nicht, wenn sich sehr viele Nutzer empören. Manchmal handelt es sich nämlich schlicht und ergreifend um vollkommen berechtigte (oder auch unberechtigte) Kritik, die allerdings mehr oder weniger überfallartig über den Kritisierten hereinbricht.

Um zwischen Kritik und Shitstorm differenzieren zu können, muss ein weiteres Merkmal hinzukommen, und auch das nennt der Duden. Der Shitstorm geht „zum Teil mit beleidigenden Äußerungen“ einher. Prägend für einen Shitstorm ist also, dass es nicht zum Austausch sachlicher Argumente kommt.

Sondern es hagelt mit negativen Emotionen aufgeladene Beiträge und Kommentare auf persönlicher Ebene. Von der einfachen Stichelei über strafbare Beleidigungen bis hin zu schlimmsten Mordphantasien kann dann alles dabei sein. Entsprechend übersetzt die Gesellschaft für deutsche Sprache den Begriff treffend mit dem Wort „Netzhetze“.

Von einem Shitstorm können sowohl Unternehmen als auch Personen des öffentlichen Lebens betroffen sein, in sehr seltenen Fällen sogar Privatpersonen.

Wie erkennt man die ersten Anzeichen eines Shitstorms?

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Ein Shitstorm bricht typischerweise nicht einfach so über ein Unternehmen oder eine Person herein – viele Shitstorms kündigen sich in irgendeiner Form an. Wenn ein internationaler Lebensmittelkonzern in einem Schwellenland Grundwasser abpumpt, in Flaschen abfüllt und zu vollkommen überzogenen Preisen an die um ihr Grundrecht auf Wasser betrogenen Menschen verkauft, ist ein Shitstorm so sicher wie das Amen in der Kirche. Doch manchmal lässt sich ein Shitstorm eben nicht so einfach vorhersehen. Es gibt aber durchaus erste Anzeichen.

Ein Shitstorm benötigt eine kritische Masse. Wenn nur zwei, drei User auf ihrem Unternehmen herumhacken, können Sie das getrost wie gewohnt mittels normalen Community Managements moderieren. Hier entsteht dann niemals die Empörungswelle, die für einen echten Shitstorm nötig ist. Wenn jedoch gefühlt ganze Bevölkerungsteile über Sie herfallen, lässt sich mit normaler Moderation nichts mehr retten.

Welche Alarmsignale sollten beachtet werden, bei denen Vorsicht geboten ist?

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Tauchen in kurzer Zeit überdurchschnittlich viele Kommentare unter einem Beitrag etwa bei Facebook auf, heißt es, wachsam zu sein. Grundsätzlich sind viele Kommentare nichts Schlimmes – im Gegenteil. Wenn aber ein Nutzer einen negativ-emotionalen oder überkritischen Kommentar postet, der sich inhaltlich gar nicht (oder nur scheinbar) auf den Kontext des Beitrags bezieht, sondern auf Ihr Unternehmen oder gar Sie selbst, könnte ein Shitstorm hier seinen Ausgangspunkt finden.

Ein weiteres Alarmsignal kann sein, wenn ein und derselbe User in schneller Folge überkritische Kommentare unter Ihre Beiträge postet. Reagieren in beiden Fällen weitere Nutzer ebenso negativ-emotional oder überkritisch, ist höchste Vorsicht geboten. Der Shitstorm kann aber auch ganz woanders entstehen – auf der Seite oder dem Twitter-Kanal eines Meinungsführers oder gar beim Wettbewerber.

Argh, es ist ein Shitstorm - was jetzt?

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Wenn die kritischen User auf Ihre Bemühungen um Sachlichkeit oder Ihre Moderationsversuche nicht eingehen, wollen sie keine sachliche Erkenntnis gewinnen. Dann wollen sie Streit provozieren. Dann wollen sie einen Shitstorm. Und manchmal gelingt es ihnen, einen solchen zu entfachen. In dem Fall können Sie diese Schritte befolgen:

1. Haben Sie einen Plan in der Schublade!

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Was auch immer auf Ihrer Facebook-Seite oder auf Twitter passiert – Sie können darauf vorbereitet sein, denn Sie kennen die Leichen in Ihrem Keller. Jeder, der in Ihrem Unternehmen mit sozialen Netzwerken betraut ist, sollte wissen was zu tun ist, wenn eine dieser Leichen ans Tageslicht kommt.

Hierfür erstellen Sie einen Plan: Welche Schritte müssen unternommen werden? Wo sind Argumentationshilfen für absehbare Krisen zu finden? Wer ist für die Bewältigung der Krise verantwortlich und wer ist zusätzlich zu informieren? Wie sind diese Personen im Bedarfsfall zu erreichen? Wer kann stellvertretend für einen nicht erreichbaren Verantwortlichen einspringen? Wie können Sie das Moderatorenteam in kurzer Zeit skalieren? Gibt es zum Beispiel externe Personen oder Agenturen, die Sie im Ernstfall jederzeit hinzuziehen können? Wir etwa bieten unseren Kunden ein „Panik-Telefon“ an, über das ein kompetenter Mitarbeiter unserer Agentur rund um die Uhr an jedem Tag des Jahres zu erreichen ist – schließlich entstehen Shitstorms gerne am Wochenende oder nach Feierabend.

2. Hören Sie aufmerksam zu!

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Ein Shitstorm kündigt sich immer an. Er kommt nie aus dem Nichts. Er entsteht auch nicht zwingend auf Ihrer Facebook-Seite oder in Ihrem Blog, sondern oft auf anderen Kanälen – dem Twitter-Kanal eines Meinungsführers, der Facebook-Seite eines Mitbewerbers. Darum: Hören Sie immer den Gesprächen über Ihr Unternehmen und Ihre Branche zu. Hierzu benötigen Sie Monitoring-Tools, die leider häufig kostspielig sind. Aber es helfen auch schon simple Google Alerts oder die Funktionen der Plattformen selber. Zum Beispiel lassen sich bei Twitter beliebige Suchbegriffe abspeichern und jederzeit aufrufen.

3. Erkennen Sie das Problem!

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Wenn ein Shitstorm über Sie hereinbricht, müssen Sie zunächst einmal verstehen, was das eigentliche Problem ist. Ein Shitstorm ist hoch emotional und dreckig, aber doch liegt ihm eine echte Empörung über einen Missstand zugrunde. Finden Sie also heraus, welcher Missstand gemeint ist. Identifizieren Sie die Meinungsführer und versuchen Sie zu verstehen, warum die anderen Nutzer diesen Meinungsführern folgen.

4. Geben Sie Feedback!

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Sobald erste Anzeichen eines Shitstorms zu erkennen sind, agieren Sie schnell. Sie haben keine Zeit zu verlieren. Rechtfertigen Sie sich nicht. Verteidigen Sie sich nicht. Und vor allem: Ignorieren Sie die Sache nicht – das macht alles nur schlimmer. Fassen Sie lieber das Problem in eigenen, kurzen und absolut objektiven Worten zusammen, nennen Sie also das Kind präzise beim Namen und reden Sie auf keinen Fall drum herum.

Geben Sie danach den Empörten ein wesentliches Signal: „Wir hören euch! Wir kümmern uns!“ Sie dürfen sich Zeit erbitten, besonders wenn der Shitstorm nachts oder am Wochenende aufkommt. Aber: Kümmern Sie sich auch wirklich! Sprechen Sie schnellstmöglich mit denjenigen Personen Ihres Unternehmens, die den Missstand beheben können. Sorgen Sie für ein offizielles Statement. Und seien Sie in allem, was Sie tun, vollkommen transparent!

Wenn Sie zum Beispiel Frau Müller als Leiterin der Qualitätskontrolle über den Shitstorm informiert haben, geben Sie als Feedback etwas in dieser Art in den Shitstorm hinein: „Ich habe eure Beschwerden jetzt an Frau Müller weitergegeben. Sie ist unsere Leiterin des Qualitätsmanagements.“ Bitten Sie immer wieder um etwas Zeit und bleiben Sie dabei freundlich. Sorgen Sie dafür, dass Frau Müller auch wirklich antwortet. Sorgen Sie dafür, dass ihre Antwort eher defensiv und deeskalierend ausfällt.

5. Bleiben Sie cool!

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Während Sie auf die Antwort der Verantwortlichen warten, werden die Hitzköpfe unter den Diskussionsteilnehmern schäumen und Gift und Galle spucken. Dagegen können Sie rein gar nichts machen. Lassen Sie sie also einfach weiter schäumen und bewahren Sie Ruhe. Geben Sie ab und zu Hinweise zum Stand der Dinge, etwa „Ich höre gerade von Frau Müller aus dem Qualitätsmanagement, dass sich jetzt unser Geschäftsführer der Sache angenommen hat“. Bleiben Sie dabei aber unbedingt bei der Wahrheit!

Die meisten Shitstorm-Mitläufer sind eigentlich schon zufrieden damit, dass Sie sich um die Beseitigung des Missstands bemühen und lassen von der Diskussion ab. Bei den Hardlinern haben Sie allerdings ohnehin keine Chance, also bleiben Sie cool und beginnen Sie auf keinen Fall eine Diskussion mit denen, egal wie haarsträubend ihre Argumente und Vorwürfe auch sein mögen.

Bleiben Sie beim „Ich kümmere mich um die Lösung des Problems und bitte noch um etwas Geduld“ und reagieren Sie grundsätzlich mit Verständnis für die Shitstormer.

6. Kontrollieren Sie die Informationen!

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Wenn Sie ein Content Management System wie WordPress, Joomla oder Typo3 einsetzen, ist es ein Leichtes, schnell eine Unterseite aufzusetzen, die nicht in der Navigationsleiste erscheint und die Sie von der Google-Indexierung ausschließen. Das heißt: Diese Seite ist quasi unsichtbar. Hier fassen Sie alle Informationen zum Problem zusammen – und zwar so neutral und objektiv wie möglich.

Beschreiben Sie, um welches Problem es geht, wie es aufgekommen ist, was bisher passiert ist und wie Sie reagiert haben. Bleiben Sie bei den Tatsachen und aktualisieren Sie die Seite regelmäßig mit Updates. Weisen Sie immer wieder im Shitstorm auf diese Faktensammlung hin, besonders, wenn Sie etwas mit neuen Informationen aktualisiert haben: „Wir haben eine Seite eingerichtet, auf der wir all eure Beschwerden zusammenfassen. Sind alle Argumente drauf? Schaut mal bitte nach! Hier ist der Link…“

Sinn und Zweck ist es, die Diskussion aus den sozialen Medien, die Sie nicht kontrollieren können, wenigstens in Teilen auf Ihr eigenes „digitales Grundstück“ zu lenken und so die öffentliche Aufmerksamkeit in den sozialen Medien zu reduzieren. Selbstverständlich muss die Kommentarfunktion der neu angelegten Seite aktiviert sein. So kann es gelingen, insbesondere die Mitläufer von öffentlich sichtbaren Kanälen auf die für die Öffentlichkeit quasi unsichtbare Blog-Seite zu schleusen.

Der Shitstorm läuft sich auf diese Weise viel früher als normal tot, weil irgendwann einfach die nötige kritische Masse unterschritten wird. Natürlich aktualisieren Sie die Seite so lange um weitere Fakten, bis der Shitstorm vorbei ist.

Twitter bietet eine besondere Möglichkeit, die öffentliche in eine private Diskussion zu transformieren. Dazu fügen Sie einen speziell formatierten Link in einen Tweet ein, den Twitter dann automatisch in eine einfache Handlungsaufforderung umwandelt. Mit diesem Call-to-Action fordern Sie den Kritiker auf, Ihnen jetzt eine Direktnachricht zu senden, statt öffentlich zu diskutieren.

7. Übernehmen Sie Verantwortung!

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Wenn sich abzeichnet, dass Sie guten Grund für einen Shitstorm gegeben haben, dann übernehmen Sie Verantwortung und stehen Sie zu Ihrem Fehler: „Wir haben offensichtlich Mist gebaut. Das haben wir dank euch erkannt. Wir beginnen jetzt, das Problem aus der Welt zu schaffen.“

Schaffen Sie das Problem dann auch wirklich aus der Welt und berichten Sie darüber gerne auf Ihren Social-Media-Kanälen, in Ihrem offiziellen Corporate Blog und – wenn Sie zu den Unternehmen gehören, die sich mutig im Markt präsentieren wollen – sogar mit einer Pressemitteilung für Offline-Medien.

Fassen Sie noch einmal ganz knapp den Verlauf des Shitstorms zusammen, bedanken Sie sich für die konstruktive Kritik (die üblicherweise ebenfalls bei einem Shitstorm dabei ist) und erläutern Sie, was Ihre nächsten Schritte sind. Das bringt Ihnen Anerkennung bei denen, die den Shitstorm als Mitläufer oder Beobachter miterlebt haben. Nur nicht bei den Provokateuren. Denn die wollten ja eigentlich einen nervenzehrenden Shitstorm haben. 

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Author: Jim Rose

Last Updated: 1703267162

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Name: Jim Rose

Birthday: 2008-01-22

Address: 080 Shelton Walks Suite 553, South Robinburgh, HI 24110

Phone: +3845374516968385

Job: Biologist

Hobby: Surfing, Graphic Design, Playing Piano, DIY Electronics, Board Games, Fishing, Tennis

Introduction: My name is Jim Rose, I am a unyielding, spirited, honest, skilled, Gifted, exquisite, forthright person who loves writing and wants to share my knowledge and understanding with you.